Hourez,MANUALE DI PUBBLICITÀ DIRETTA,Franco Angeli 1959[storia marketing

Fernand Hourez,
MANUALE DI PUBBLICITÀ DIRETTA,
edizione italiana a cura di Dino Dal Verme,
Franco Angeli Editore, Milano 1959,
prima edizione, marzo 1959,
rilegatura in cartoncino rigido e tela verde,
21x15,5 cm., pp.438,
titolo originale: Traité de publicité directe,
Les Editions Publicitaires, Bruxelles,
2a edizione accresciuta,
traduzione dal francese a cura del Centro Italiano
Studi Pubblicità e Propaganda di Torino,
riveduta ed adattata a cura di Dino Dal Verme,
Collana di studi sulla Pubblicità n.4,
a cura della Federazione Italiana Pubblicità,
peso: g.700

CONDIZIONI DEL LIBRO: ottime,
brunitura ai margini delle pagine,
manca la sovraccoperta



Indice
Presentazione...........pag. 9
Parte prima
Capitolo primo. Generalità
1. Definizione..........» 15
2. Le caratteristiche della pubblicità diretta . . » 19
3. È soprattutto agli occhi degli utenti che la pub-
blicità diretta non ha prestigio.....» 23
4. Che cosa distingue la pubblicità diretta dalla ven-
dita per corrispondenza.......» 25
5. Le quattro principali funzioni della pubblicità
diretta............» 26
6. Le quarantanove applicazioni della pubblicità
diretta ............» 27
7. I principali mezzi di pubblicità diretta ...» 30
8. Come dev'essere utilizzata la pubblicità diretta » 32
9. Gli elementi costitutivi della pubblicità diretta » 33
Capitolo secondo. L'indirizzo
1. Un particolare fondamentale......» 35
2. Le agenzie di indirizzi....... pag. 37
3. L'elenco ideale. Come crearlo..... » 45
Capitolo terzo. La busta
1. La prima impressione è quella che conta ...» 61
2. Il formato della busta....... » 63
3. Il sistema di chiusura della busta ...... » 66
4. La busta intestata........ » 67
5. Le buste a finestra........ » 71
6. L'invio « sotto fascia »....... » 72
7. L'invio in plico separato....... » 73
Capitolo quarto. Come apporre l'indirizzo
1. L'indirizzo ad etichetta....... » 77
2. L'indirizzo manoscritto....... » 81
3. L'indirizzo dattiloscritto....... » 82
4. L'indirizzo meccanografato...... » 83
5. L'indirizzo fantasia........ » 85
6. Piccoli dettagli di grande importanza ...» 86
Capitolo quinto. L'affrancatura
1. Lettere o stampati?........ » 89
2. Come procedere all'affrancatura..... » 91
3. Il peso........... » 94
4. Quando spedire......... » 95
Capitolo sesto. Chi apre la corrispondenza?
1. I risultati di un'inchiesta....... » 97
Parte seconda
Capitolo primo. Il messaggio
1. La scelta........... » 108
2. La sua ideazione......... pag. 107
3. Come trovare le argomentazioni di vendita . . » 109
Capitolo secondo. Le diverse forme di messaggi
1. La lettera formula........ » 129
2. La circolare, la lettera-circolare, il pieghevole:
principi generali......... » 150
3. La circolare, la lettera circolare, il pieghevole:
norme particolari......... » 179
Capitolo terzo. L'allegato
1. La funzione dell'allegato....... » 194
2. L'abuso degli allegati....... » 195
3. Tipi d'allegati......... » 196
Capitolo quarto. La carta assorbente pubblicitaria
1. I vantaggi........... » 206
2. Le applicazioni........ . » 207
3. L'impiego........... » 208
Capitolo quinto. L'impiego del telegramma come
mezzo pubblicitario
1. I vantaggi........... » 210
2. L'impiego........... » 211
Capitolo sesto. L'opuscolo ed il catalogo
1. Differenza ed impiego....... » 212
2. Il formato........... » 214
3. La rilegatura.......... » 216
4. La copertina .......... » 218
5. Le pagine interne........ » 220
6. La distribuzione......... » 225
Capitolo settimo. L'« house-organ »
1. Cos'è un «house-organ» ....... pag. 228
2. La sua utilità.......... » 231
3. La sua redazione......... » 235
Capitolo ottavo. Rapporti con gli esecutori
1. Premessa.......... » 212
2. Il disegnatore.......... » 212
3. Il fotoincisore.......... » 217
4. Il tipografo.......... » 258
Parte terza
Capitolo primo. Il rilancio
1. Scopi del rilancio......... » 269
2. Natura del rilancio........ » 271
3. Necessità del rilancio metodico..... » 272
4. Giustificazione del rilancio...... » 276
5. Natura e prezzo della cosa da vendere ...» 277
6. La qualità dell'elenco di indirizzi .... » 279
7. Il valore « capitalizzato » del cliente .... » 285
Capitolo secondo. Il piano di campagna
1. Necessità di un piano....... . » 289
2. La determinazione del budget..... » 290
3. Il numero di rilanci........ » 300
4. Rilancio verso i clienti possibili..... » 302
5. Rilancio verso i clienti probabili..... » 303
6. Rilancio dei clienti acquisiti e perduti . . . » 305
7. Il ritmo di spedizione....... » 307
8. Il genere e lo spirito dei rilanci..... » 311
Capitolo terzo. La vendita per corrispondenza
1. I limiti della vendita per corrispondenza . . . pag. 314
2. Cosa si può vendere per corrispondenza . . . » 316
3. La fiducia è quello che conta . . . . » 319
4. La clientela migliore........» 321
Capitolo quarto. L'organizzazione al servizio della
pubblicità diretta
1. L'organizzazione è un mezzo e non un fine . . » 323
2. Il piano di spedizioni........» 324
3. Il repertorio di indirizzi.......» 328
Capitolo quinto. Il controllo del rendimento
1. La necessità di un controllo......» 338
2. Sistemi di controllo........» 339
3. Un esempio pratico........» 341
a. Il numero dei ritorni postali in rapporto al
numero di messaggi inviali.....» 341
b. Il numero di risposte in rapporto al numero
dei messaggi pervenuti a destinazione . . » 342
c. Il numero di ordinazioni in rapporto al numero
di persone raggiunte.......» 342
d. Il genere di risposte in rapporto allo scopo
prefissato per ciascun messaggio .... » 343
e. Il dettaglio del rendimento per ogni categoria
professionale raggiunta ...... » 344
f. La ripartizione geografica e comparata del
rendimento.........» 346
g. La cifra d'affari realizzata in rapporto alla
spesa sostenuta........» 347
h. La classificazione delle ordinazioni per ordine
d'importanza......... » 350
i. Il risultato ottenuto in rapporto al mercato
potenziale.......... pag. 351
Capitolo sesto. L'aiuto alla distribuzione
1. Il problema dei dettaglianti...... » 355
2. Come superare questo punto morto? .... » 361
3. La campagna in collaborazione..... » 364
Appendice
Regolamento e tariffe postali
Avvertenza........... » 379
Norme generali.......... » 381
Lettere............ » 384
Biglietti postali.......... » 385
Cartoline............ » 385
Carte manoscritte......... » 386
Stampe............ » 387
Campioni e pacchetti......... » 398
Altre specie di corrispondenza...... » 400
Pacchi postali.......... » 402
Francatura a macchina........ » 407
Tariffe postali.......... » 411
Indirizzi utili........... » 417