Werbung im Sozialismus. Eine vergleichende Analyse ostdeutscher Werbesprache. Germanistische Arbeiten zu Sprache und Kulturgeschichte Bd. 52.

Einband leicht berieben. - Werbung im Sozialismus? Es gab sie tats�lich. Doch wie gestaltete sich diese andere deutsche, weil sozialistische Werbung, vor allem im Hinblick auf den Sprachgebrauch? Basierend auf der empirisch-heuristischen Analyse eines umfangreichen Korpus von DDR-Anzeigen stellt die Arbeit fest, dass sozialistisch-planwirtschaftliche Werbung tats�lich anders war. Die enge Verflechtung mit der politischen Agitation und Propaganda und die mitunter bewusste Abgrenzung von der Werbung der BRD resultierten in einer funktionalen Trias der sozialistischen Werbung, die neben �konomischen auch politisch-ideologische und kulturell-erzieherische Aufgaben zu erf�llen hatte. Dies alles f�hrte zu einem besonderen Anspruch an die Werbesprache in der DDR und damit zu ihren spezifisch sozialistischen Auspr�ngen. - Inhaltsverzeichnis -- 1. Einleitung 1 -- 2. Forschungs�berblick zur Werbung in der DDR 5 -- 2.1 Die ostdeutsche Werbung als Forschungsgegenstand im Inland 6 -- 2.1.1 Au�rlinguistische Forschungsarbeiten 7 -- 2.1.2 Linguistische Forschungsarbeiten 10 -- 2.2 Die ostdeutsche Werbung als Forschungsgegenstand -- im Ausland 11 -- 2.3 Forschungsarbeiten nach der Wende 12 -- 2.4 Zusammenfassung 14 -- 3. Werbung in der DDR 17 -- 3.1 Die Geschichte der Werbung in der DDR von 1945 - 1989 17 -- 3.2 Der Stellenwert der Werbung in der DDR 21 -- 3.2.1 Werbung und Ideologie 23 -- 3.2.2 Der sozialistische Anspruch an die Werbesprache 26 -- 3.2.3 Aufgaben und Funktionen der Werbung im Sozialismus . 28 -- 3.3 Werbemittel der ostdeutschen Werbung 35 -- 3.3.1 Anzeigenwerbung in der DDR 37 -- 3.3.2 Weitere Werbemittel 41 -- 3.4 Zusammenfassung 45 -- 4. Untersuchungskorpus: Formale und inhaltliche Charakteristika -- ostdeutscher Werbung in Zeitschriftenanzeigen 47 -- 4.1 Anzahl, Gr�� und Plazierung der Anzeigen 49 -- 4.2 Die farbliche Gestaltung der Anzeigen 52 -- 4.3 Die Funktionen der Illustrationen in den Zeitschriftenanzeigen 54 � VII 4.4 Das Verh�nis vom Text und Bild 58 -- 4.5 Die Branchen in der Einzeldarstellung 60 -- 4.6 Nicht bzw.- kaum beworbene Branchen 66 -- 5. Die Linguistische Analyse ostdeutscher Werbesprache 71 -- Lexikalische Aspekte 73 -- 5.1 Warenzeichen und Produktnamen 73 -- 5.1.1 Aufgaben und Funktionen der Warenzeichen und -- Produktnamen 74 -- 5.1.2 Die methodischen Grundlagen der Warenzeichen- und -- Produktnamengestaltung 76 -- 5.1.2.1 Rechtliche und allgemein formale Anforderungen 76 -- 5.1.2.2 Sprachliche Auspr�ngen der Warenzeichen- und -- Produktnamengestaltung 78 -- 5.1.2.2.1 Eigennamen 80 -- 5.1.2.2.2 Deutsche W�rter als Produktnamen 83 -- 5.1.2.2.3 Fremdsprachiges 84 -- 5.1.2.2.4 Kunst- bzw. Kurzw�rter 86 -- 5.1.2.2.5 Fachsprachliches 90 -- 5.1.3 Zusammenfassung 100 -- 5.2 Das Fremdwort 103 -- 5.2.1 Das Analyseverfahren 105 -- 5.2.1.1 Terminologie und Analyseschema 106 -- 5.2.1.2 Die Abgrenzung des Untersuchungsbereichs 111 -- 5.2.1.3 Der Fremdwortstatus in Korrelation mit -- dem Faktor Zeit 112 -- 5.2.2 Die Frequenz der Fremdw�rter und Hybridformen -- in den DDR-Anzeigen 113 -- 5.2.3 Die Auswertung der Ergebnisse 130 � VIII 5.2.3.1 Die Verteilung der drei Hauptwortarten 130 -- 5.2.3.2 Verwendete Fremdsprachen in der �ersicht 132 -- 5.2.3.3 Die Werbesprache zwischen alten Gelehrten- und -- modernen Sprachen 134 -- 5.2.4 Der Fremdwortgebrauch in Ost und West - Motive. -- Hintergr�nde und Erscheinungsformen 152 -- 5.2.4.1 Die Frequenz des Fremdwortgebrauchs -- in Ost und West 152 -- 5.2.4.1.1 Die Frequenz des Fremdwortes in der -- Werbung der DDR 153 -- 5.2.4.1.2 Die Frequenz des Fremdwortes in der -- Werbung der BRD 156 -- 5.2.4.1.3 Die Frequenz des Fremdwortes in der -- Werbesprache der DDR und der BRD - -- ein Vergleich 160 -- 5.2.4.2 Der sozialistische Anspruch an den Fremdwort -- gebrauch 163 -- 5.2.4.3 Die Motive und Probleme des Fremdwortgebrauchs -- in der Werbung der DDR 166 -- 5.2.4.4 Die Motive und Probleme des Fremdwortgebrauchs -- in der Werbung der BRD 174 -- 5.2.4.5 Der Einfluss der DDR-Gesetzgebung auf den -- Fremdwortgebrauch 177 -- 5.2.4.6 Konkurrenzmangel als eine entscheidende Gr��? 177 -- 5.2.4.7 Graphische und orthographische Besonderheiten 178 -- 5.2.5 Zusammenfassung 182 -- .5.3 Das Fachwort 185 -- 5.3.1 Probleme der Abgrenzung 186 -- 5.3.1.1 Fachsprache vs. Gemeinsprache 187 -- 5.3.1.2 Fachsprache vs. Fachlexik 190 � IX 3.3.1.3 Horizontale und vertikale Differenzierungen der -- Fachsprachen bzw. Fachlexik 194 -- 5.3.2 Die Fachlexik in der DDR-Werbung 199 -- 5.3.2.1 Analyse 199 -- 5.3.2.2 Der Anteil fachsprachlicher Lexik am -- Gesamtwortschatz 201 -- 5.3.2.3 Die Fachw�rter der einzelnen Branchen unter -- Ber�cksichtigung der Fachgebiete 206 -- 5.3.3 Das Fachwort zwischen Anspruch und Praxis 239 -- 5.3.3.1 Die Wortarten und die Vielfalt der Bereiche 239 -- 5.3.3.2 Der sozialistische Anspruch an den Fachwort -- gebrauch 242 -- 5.3.3.3 Das Fachwort in der Praxis 248 -- 5.3.4 Der Fachwortgebrauch unter dem Gesichtspunkt der -- Sprachpflege 250 -- 5.3.5 Ein Vergleich mit der Fachlichkeit westdeutscher -- Werbesprache 256 -- 5.3.6 Exkurs: Das Fach-Fremdwort in der Werbung der DDR. 261 -- 5.3.6.1 Die Verteilung der Fach-Fremdw�rter auf die -- einzelnen Branchen 263 -- 5.3.6.2 Die Herkunftssprachen der reinen und hybriden -- Fach-Fremdw�rter 265 -- 5.3.7 Zusammenfassung 268 -- Schl�sselw�rter - Hochwertw�rter - Plastikw�rter 270 -- 5.4.1 Schl�ssel-, Hochwert- und Plastikw�rter in der Sprache -- der Anzeigenwerbung der BRD: �erblick 270 -- 5.4.1.1 Schl�ssel- und Hochwertw�rter 270 -- 5.4.1.2 Plastikw�rter 275 -- 5.4.2 Schl�ssel-, Hochwert- und Plastikw�rter der Anzeigen- -- werbung-Ost: Analyse 278 -- 5.4.2.1 Schl�sselw�rter der ostdeutschen Anzeigenwerbung. 279 -- 5.4.2.1.1 Branchenspezifische Schl�sselw�rter 279 -- 5.4.2.1.2 Branchen�bergreifende Schl�sselw�rter 302 -- 5.4.2.2 Hochwertw�rter der ostdeutschen Anzeigenwerbung. 315 -- 5.4.2.3 Plastikw�rter der ostdeutschen Anzeigenwerbung 320 -- 5.4.3 Kritik an den Schl�ssel-, Hochwert- und Plastikw�rtern -- des Sprachgebrauchs in der DDR-Werbung 325 -- 5.4.5 Zusammenfassung 334 -- Syntaktische Aspekte 335 -- 5.5 Die Syntax 335 -- 5.5.1 Der Satz 336 -- 5.5.2 Der Satz in der DDR-Werbung 338 -- 5.5.3 Vollst�igkeit 339 -- 5.5.4 Unvollst�igkeit - das Ma�aller Dinge? 340 -- 5.5.5 Die Satzformen der vollst�igen S�e 345 -- 5.5.6 Die L�e der S�e 349 -- 5.5.6.1 Unvollst�ige S�e 349 -- 5.5.6.2 Vollst�ige S�e 350 -- 5.5.6.3 Vergleich zur westdeutschen Werbung 352 -- 5.5.7 Die durchschnittliche Zahl der S�e 354 -- 5.5.8 Journalistische K�rze vs. popul�issenschaftliche -- Pr�ng 355 -- 5.5.9 Besonderheiten des Satzbaus 356 -- 5.5.10 Zusammenfassung 359 -- 5.6 Der Slogan 361 -- 5.6.1 Der Slogan in der westdeutschen Werbung 361 -- 5.6.2 Der Slogan in der ostdeutschen Werbung 367 -- 5.6.2.1 Slogan - Werbesatz - Leitsatz 367 � XI 5.6.2.2 Die Leitlinie 369 -- 5.6.2.3 Die Leitidee 371 -- 5.6.2.4 Weitere formale Aspekte der Gestaltung des Slogans. 372 -- 5.6.2.5 Slogan vs. Schlagzeile 373 -- 5.6.3 Der DDR-Slogan in der Praxis - statistische und -- thematische Aspekte 374 -- 5.6.3.1 Die Frequenz des Auftretens 375 -- 5.6.3.2 Die Verteilung in den Anzeigen 376 -- 5.6.3.3 Die durchschnittliche L�e 378 -- 5.6.3.4 Die syntaktische Gliederung 380 -- 5.6.3.5 Die Interpunktion - Satzendzeichen, Kommata und -- Gedankenstriche 384 -- 5.6.3.6 Die thematische Ausrichtung 386 -- 5.6.3.7 Das Vorkommen des Markennamens 387 -- 5.6.4 Zusammenfassung 388 -- Pragmatische Aspekte 390 -- 5.7 Rhetorische Mittel 390 -- 5.7.1 Rhetorik und Werbung 391 -- 5.7.2 Die rhetorischen Mittel der Anzeigenwerbung Ost im -- analytischen Vergleich zur Anzeigenwerbung West 393 -- 5.7.2.1 Der werbesprachliche Nutzen rhetorischer Mittel 393 -- 5.7.2.2 Die Klassifikation der rhetorischen Mittel 394 -- 5.7.2.3 Die Analyse rhetorischer Mittel der westdeutschen -- Anzeigenwerbung 395 -- 5.7.2.4 Die Analyse rhetorischer Mittel der sozialistischen -- Anzeigenwerbung - ein Vergleich 396 -- 5.7.2.4.1 Der Anspruch 397 -- 5.7.2.4.2 Analyse und Vergleich der rhetorischen Mittel 399 -- XII 5.7.2.4.2.1 Die rhetorischen Mittel der Wortebene. 399 -- 5.7.2.4.2.2 Die rhetorischen Mittel der Satzebene 413 -- 5.7.3 Zusammenfassung 438 -- 5.8 Sprachliche Handlungen 440 -- 5.8.1 Die linguistische Pragmatik und die Analyse der -- Werbesprache 440 -- 5.8.2 Pragmatische Analysen westdeutscher Anzeigen -- werbung 442 -- 5.8.3 Pragmatische Aspekte ostdeutscher Werbesprache 446 -- 5.8.3.1 Die Analyse der Texthandlungen 447 -- 5.8.3.1.1 Die Prototypen sprachlicher Handlungen in -- der ostdeutschen Anzeigenwerbung - -- Das Analysemodell 447 -- 5.8.3.1.2 Die Text-, Teil- und Zusatzhandlungen -- im �erblick 448 -- 5.8.3.2 Die Verteilung der dominanten Texthandlungen -- in den unterschiedlichen Branchen 455 -- 5.8.4 Zusammenfassung 460 -- 5.9 Kommunikative Merkmale - Dialogizit�in ostdeutschen -- Anzeigentexten 462 -- 5.9.1. Gespr�smerkmale 463 -- 5.9.2 Allgemeine Strukturmerkmale von Gespr�en 465 -- 5.9.3 Die Besonderheiten des Verkaufsgespr�s 466 -- 5.9.4 Werbeanzeigen als Widerspieglung von -- Verkaufsgespr�en 468 -- 5.9.4.1 Untersuchungsans�e 469 -- 5.9.4.2 Die Er�ffiwngsformeln 470 -- 5.9.4.3 Die Schlussformeln 475 -- 5.9.4.4 Die Anzeigenmitte als Widerspiegelung der -- Gespr�smitte? 481 � XIII 5.9.4.5 Die Simulation einer Gespr�ssituation 494 -- 5.9.4.6 Die (text)syntaktischen Merkmale gesprochener -- Sprache 500 -- 5.9.5 Zusammenfassung 503 -- 5.10 Zwischenfazit 505 -- 6. Werbung als Spiegel der Gesellschaft: Sprachpolitische und -- soziokommunikative Aspekte 509 -- 6.1 Historische Aspekte: Die Werbung zu Beginn -- des 20. Jahrhunderts 510 -- 6.1.1 Nachkriegsentwicklungen im Westen 520 � 6.1.2 Nachkriegsentwicklungen im Osten 525 -- 6.2 Kulturelle Aspekte: Die Werbung als Ausdruck der -- allgemeinen Sprachkultur in DDR und BRD? 530 -- 6.2.1 Sprachkultur in der DDR 531 -- 6.2.2 Sprachkultur in der DDR-Werbung 537 -- 6.2.3 Sprachkultur in der BRD 540 -- 6.2.4 Sprachkultur in der BRD-Werbung 543 -- 6.3 Entwicklungsgeschichtliche Aspekte: -- Die Werbung nach der Wende 547 -- 6.3.1 Zwei Staaten - eine Sprache? - -- Sprachliche Unterschiede in Ost und West 548 -- 6.3.1.1 Die Zeit vor der Wende: Vier-Varianten-These 548 -- 6.3.1.2 Die Zeit nach der Wende: Eine Zeit der sprachlichen -- Wiedervereinigung? 554 -- 6.3.2 Die Werbung nach der Wende: 20 Jahre -- werbliche Realit�560 -- 6.3.2.1 Der Mythos der Ostprodukte 561 � XIV 6.3.2.2 Heimat und Identit�in der Werbung - Von der -- Einheits-Anzeige zur Anzeige f�r Ostprodukte 562 -- 6.3.3 Gibt es heute eine gesamtdeutsche Werbung? 571 -- 7. Fazit und Ausblick 575 -- Anhang 579 -- Verzeichnis der Abk�rzungen 579 -- Verzeichnis der Fachgebietsk�rzel 579 -- Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen 582 -- Verzeichnis der Abbildungen 582 -- Verzeichnis der Tabellen 584 -- Literaturverzeichnis 589 ISBN 9783631643181